Ascolto e confronto come fonti di miglioramento continuo

La relazione con il cliente viene principalmente gestita da Pirelli attraverso due canali:

  • la struttura di vendita operante sul territorio, che ha contatto diretto con la rete di clienti e che, grazie ad avanzati sistemi di gestione delle informazioni, può elaborare e rispondere onsite a tutte le esigenze informative dell’interlocutore; la struttura di vendita è costantemente formata su tematiche di prodotto e commerciali grazie al contributo della Commercial Academy, una delle 10 Accademie di formazione Pirelli dedicate allo sviluppo continuo e all’aggiornamento delle competenze della popolazione commerciale;
  • i Contact Center di Pirelli Tyre, 32 nel mondo con oltre 150 persone, che sviluppano attività sia di supporto informativo sia di gestione dell’ordine (inbound), telemarketing e teleselling (outbound).

Oltre che attraverso i canali tradizionali, il 2014 ha visto per Pirelli un aumento significativo del coinvolgimento degli utenti attraverso i propri canali social media a livello internazionale, primi fra tutti Facebook e Twitter. La Global Page di Facebook dedicata al brand conta oltre 980.000 fan e la pagina Motorsport circa 378.0000 a cui si aggiungono altri due account Twitter: Pirelli Media (77.000 follower) e Pirelli Motorsport (43.000 follower). L’Azienda è inoltre presente su Instagram dove a fine 2014 ha proposto un’iniziativa di successo legata al lancio del Calendario che ha raccolto più di 4.000 fan. Youtube e Google Plus si confermano ugualmente come asset fondamentali per l’attivazione di progetti speciali ad hoc.

Per quanto riguarda la Business Unit Moto, vanno ricordati i progetti digital dei marchi Metzeler e Pirelli. Per Metzeler, oltre alla pagina web presente in 9 paesi nel mondo, dal 2012 è attiva su Facebook una pagina dedicata ai motociclisti, con 260.000 fan e contenuti postati in 14 diversi paesi nelle relative lingue locali. Assai positivo riscontro hanno avuto, negli anni, l’attivazione delle Metzeler Maps, il blog Ridexperience e la nuova funzionalità “Answers” che coinvolge gli utenti sul sito. Fra l’altro, il sito Metzeler.com ha al suo interno, nella versione italiana, un canale di e-commerce. Per mantenere attive le relazioni con i consumatori è stato da tempo creato anche il canale @metzelermoto su Twitter e su Youtube.

Per il marchio Pirelli Moto è importante la presenza su Facebook, con più di 300.000 fan collegati e contenuti postati in molti paesi nel mondo, e un’attenzione particolare è dedicata ai paesi asiatici nei quali Pirelli sta sviluppando la sua presenza sui social media.

Grande rilevanza ha inoltre l’applicazione mobile Diablo Super Biker, che conta ad oggi più di 350.000 download ed è molto apprezzata dalla community di motociclisti.

Infine, all’interno del progetto retail Ride Passion è prevista una app per iPad che è a disposizione degli utenti in sala d’attesa, con finalità sia di informazione che di raccolta di informazioni dei clienti.

In linea generale, il progetto CRM occupa una posizione di priorità nella Business Unit, considerando la community di motociclisti come un gruppo di appassionati al prodotto da fidelizzare e coinvolgere nelle attività di brand.

Al fine dell’ascolto dei propri clienti e dell’analisi della performance e del posizionamento del brand rispetto alla concorrenza, assumono rilevanza strategica i principali studi di Marketing Research che Pirelli realizza con un crescente livello di innovazione nelle metodologie e nei contenuti. Anche nel 2014 è stata effettuata l’importante attività di ascolto diretto del consumatore finale mediante l’indagine di Brand Tracking nei 10 Top Markets di Pirelli (Italia, Germania, Spagna, Francia, Regno Unito, Brasile, Cina, Stati Uniti, Turchia e Russia). I continui miglioramenti apportati a questo studio negli anni hanno consentito di affinare e rendere sempre più puntuali gli insights di business relativi al ruolo del brand, al profilo d’immagine e alle caratteristiche dei diversi touchpoints che influenzano la decisione d’acquisto del consumatore finale.

Nel 2014 è proseguito anche il progetto Tyre Talk: un progetto di ascolto della clientela trade, assolutamente innovativo per la tyre industry, basato su un’innovativa piattaforma di ricerca web-based, che oggi può contare sulla partecipazione di più di 500 iscritti che formano un panel selezionato di clienti-partner, in grado di contribuire alla comprensione delle dinamiche di mercato, allo sviluppo di nuove leve di marketing e di opportunità di business.

Attraverso un’attività costante di ricerca, contatto e raccolta feedback, che prevede il coinvolgimento in maniera innovativa e trasparente dei clienti in vari tipi di survey e forum online, vengono realizzati studi su diversi temi di marketing quali: il lancio di nuovi prodotti, la gestione di attività promozionali o dei materiali sul punto vendita, la gestione della attività legate alla F1, la valutazione del portale Pirelli B2B.

Fondamentale è raccogliere l’opinione dei clienti sul comportamento del consumatore finale, non solo presso il punto vendita ma anche in relazione a dinamiche più generali relative al processo d’acquisto come la percezione di brand e di prodotto, l’utilizzo delle etichette introdotte dalla nuova legislazione europea, le aspettative di servizio legate al cambio di pneumatici.

I clienti mostrano un buon livello di partecipazione attiva ai vari studi proposti, che registrano un tasso di risposta medio superiore al 55%. I principali risultati vengono condivisi con gli iscritti al panel, attraverso la pubblicazione sul portale dedicato e l’invio di eDirect Mails mensili con aggiornamenti sulle principali attività in corso, attivando così un meccanismo di ascolto e confronto come fonte di miglioramento continuo.

La gestione del progetto, non solo come strumento innovativo di ricerca ma come vera e propria leva di gestione della relazione con il cliente, prevede la definizione da parte dei responsabili trade marketing di un piano di recruitment e engagement dei dealer coinvolti, rappresentati per lo più dai principali retail network dell’Azienda.

L’opinione dei clienti-partner è destinata ad avere sempre più rilevanza strategica a supporto del processo decisionale, non solo in fase di valutazione di attività già svolte, ma anche attraverso la partecipazione a processi di co-creazione di idee, per esempio con il coinvolgimento in attività di testing di concept innovativi di marketing.

Pirelli monitora il proprio posizionamento competitivo e la propria immagine di marca anche attraverso la rilevazione di Key Performance Indicators (KPI) come Top of Mind, la Brand Awareness e la Brand Consideration, in modo da sostenere le attività di pianificazione a supporto delle strategie di brand e marketing. L’indagine 2014 ha confermato Pirelli nella Top Two europea dei tyre brand più conosciuti in Italia, Germania, Spagna e Regno Unito. In Italia Pirelli conferma la sua leadership anche in termini di Brand Consideration. Al di fuori dell’Europa mostra una eccellente performance in Brasile, in Cina e in Russia. In Brasile si conferma al primo posto per ogni brand KPI; in Cina sale al terzo posto come brand più conosciuto e al secondo posto come brand preso in considerazione per l’acquisto. In Russia si registrano valori in crescita di awareness che portano Pirelli ad essere al terzo posto per Top of Mind. In generale in tutti i paesi la performance di Pirelli si rivela ancor più positiva presso i key target premium, con valori di tutti gli indicatori più alti rispetto al target più generico dei possessori di auto.

Al fine di affinare ulteriormente il posizionamento di marca, nel corso del 2014 Pirelli ha costruito un documento strategico, denominato Brand Pyramid, in cui sono stati sintetizzati i valori, la personalità e i tratti distintivi del Brand.

Questo documento ha dato origine ad uno schema di lavoro chiamato Brand Key, che è già stato completato per i principali paesi e che ha l'obiettivo di dare unitarietà alla comunicazione di marca in termini di benefit emotivo, benefit funzionale, reason to believe, elementi differenziali, target di riferimento.